● 學(xué)習(xí)本課程，可以幫助企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員掌握一套落地實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的方法；

● 用這套營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的方法，企業(yè)可以將每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都做出兩點(diǎn)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本提升營(yíng)銷(xiāo)效率；

● 在面對(duì)負(fù)面輿情時(shí)，本課程的方法也能夠幫助企業(yè)冷靜面對(duì)輿情、化解輿情的負(fù)面影響，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)為危機(jī)，在危機(jī)中抓住營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

第一講：重新梳理公關(guān)的基石及方法

導(dǎo)入：靠公關(guān)起家，因公關(guān)進(jìn)去的吳亦凡

研討：過(guò)往理解的公關(guān)可能錯(cuò)了

1）不是公關(guān)小姐而是公共關(guān)系

2）不是危機(jī)公關(guān)而是公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)

3）不是公關(guān)媒體而是公關(guān)利益相關(guān)者

4）企業(yè)公關(guān)還是品牌公關(guān)

一、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)層次

層次1：造熱點(diǎn)引關(guān)注

層次2：做內(nèi)容巧植入

層次3：為定位做支撐

層次4：找共鳴贏信任

二、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)與廣告營(yíng)銷(xiāo)

1. 廣告帶銷(xiāo)售，公關(guān)帶節(jié)奏

2. 廣告瞄準(zhǔn)潛在消費(fèi)者，公關(guān)針對(duì)內(nèi)外利益相關(guān)者

3. 趨勢(shì)洞察：廣告公關(guān)化

4. 公關(guān)與廣告的組合打法

1）廣告造懸疑，公關(guān)制造高潮

2）廣告推波助瀾，公關(guān)二次傳播

案例：韓后的公關(guān)與廣告

5. 品牌營(yíng)銷(xiāo)巧用廣告與公關(guān)

案例：雪佛蘭的金領(lǐng)結(jié)公關(guān)與廣告

第二講：打造你的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)思維

一、公關(guān)即營(yíng)銷(xiāo)

1. 三維塑造公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)思維（從企業(yè)戰(zhàn)略、利益相關(guān)者需求、社會(huì)背景出發(fā)）

2. 活動(dòng)主題設(shè)置

3. 媒介陣地認(rèn)知

4. 公關(guān)的PDCA流程

二、公關(guān)活動(dòng)策劃要點(diǎn)

要點(diǎn)1：公關(guān)活動(dòng)三要素（對(duì)誰(shuí)說(shuō)，想聽(tīng)什么，聽(tīng)完感受）

要點(diǎn)2：獨(dú)特內(nèi)容主題

要點(diǎn)3：發(fā)動(dòng)機(jī)媒體

要點(diǎn)4：二次傳播

三、公關(guān)的五個(gè)一工程

1. 一句傳播口號(hào)

2. 一幅主KV畫(huà)面

3. 一個(gè)新聞熱點(diǎn)

4. 一個(gè)情緒出發(fā)點(diǎn)

5. 一個(gè)互動(dòng)觸發(fā)點(diǎn)

第三講：不同品牌發(fā)展階段的公關(guān)策劃

階段一：戰(zhàn)略原點(diǎn)期

1. 創(chuàng)品類(lèi)（講故事，強(qiáng)代言）

2. 搶心智（選位置，插旗子，畫(huà)圈子，蓋房子）

3. 找用戶

4. 立信用

案例：王老吉的定位公關(guān)

階段二：戰(zhàn)略擴(kuò)展期

1. 造熱銷(xiāo)

2. 猛出圈

案例：農(nóng)夫山泉的擴(kuò)張

階段三：戰(zhàn)略進(jìn)攻期

1. 攻防路徑：擒賊先擒王

2. 進(jìn)攻戰(zhàn)法：打蛇打七寸

3. 反擊戰(zhàn)法：一擊即中

案例：可口可樂(lè)、百事可樂(lè)；淘寶、京東；美團(tuán)、餓了嗎

階段四：戰(zhàn)略防御期

1. 鞏固品類(lèi)市場(chǎng)

2. 及時(shí)打退進(jìn)攻者

3. 強(qiáng)勢(shì)媒介聯(lián)合

4. 領(lǐng)導(dǎo)者形象維持

5. 爭(zhēng)取新用戶支持

6. 開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)

案例：農(nóng)夫山泉

第四講：公關(guān)活動(dòng)策劃

一、產(chǎn)品引爆公關(guān)傳播

案例分析：約會(huì)體驗(yàn)師如何引爆公關(guān)傳播

1. 降低營(yíng)銷(xiāo)成本

2. 吸引消費(fèi)者眼球

3. 提高品牌的知名度

4. 快速提高銷(xiāo)量

二、AIDA法則下公關(guān)活動(dòng)策劃

原理：AIDA傳播法則

分享：我如何通過(guò)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)讓沒(méi)有明星的音樂(lè)劇《貓》票房賣(mài)爆的？

第五講：公關(guān)活動(dòng)戲劇化八步法

導(dǎo)入：你是一家互聯(lián)網(wǎng)約會(huì)軟件公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部主管，為你即將上線的約會(huì)軟件做一個(gè)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，跟著我的方法一步步做

第一步：活動(dòng)主題化（用名字定主題）

——情感主題、人物主題、事件主題

第二步：場(chǎng)地劇場(chǎng)化（舞臺(tái)化）

——真實(shí)的舞臺(tái)，假想的舞臺(tái)

第三步：產(chǎn)品道具化

——產(chǎn)品不是工具，是道具，讓產(chǎn)品成為主角

第四步：人員角色化（協(xié)作出品）

1. 臺(tái)上人物演員；演員角色化

2. 臺(tái)下人物角色化：編導(dǎo)、舞美燈光

第五步：流程劇情化

——為活動(dòng)做流程—為流程講故事—為故事寫(xiě)劇本—為劇本做導(dǎo)演

第六步：受眾粉絲化

——把觀眾當(dāng)粉絲—變觀眾為粉絲—變觀眾為鐵粉

第七步：活動(dòng)事件化（要事件不要事故）

——提煉出事件的意義，給出事件的差異化，找到事件的話題性

第八步：傳播內(nèi)容新聞化（變內(nèi)容為新聞）

——為內(nèi)容準(zhǔn)備焦點(diǎn)圖，找到發(fā)動(dòng)機(jī)媒體，找準(zhǔn)傳播路徑，讓內(nèi)容自帶流量

第六講：企業(yè)的危機(jī)公關(guān)處理

導(dǎo)入：王力宏離婚大戰(zhàn)背后的公關(guān)技巧

互動(dòng)：全程假設(shè)你是企業(yè)公關(guān)負(fù)責(zé)人，你的上司是王力宏，請(qǐng)為他做危機(jī)公關(guān)和輿情管理

一、危機(jī)公關(guān)中的危和機(jī)（中國(guó)式解讀）

導(dǎo)入：海恩法則和蝴蝶效應(yīng)

1. 危＝危險(xiǎn)、危難、危局

2. 機(jī)＝機(jī)會(huì)、機(jī)遇、商機(jī)

3. 化危為機(jī)的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)

二、危機(jī)預(yù)警體系的建立

1. 危機(jī)公關(guān)的三個(gè)重點(diǎn)

——日常危機(jī)處理機(jī)制、危機(jī)處理預(yù)警系統(tǒng)、危機(jī)處理方法

2. 危機(jī)處理預(yù)警系統(tǒng)建立的四個(gè)注意事項(xiàng)

事項(xiàng)1：信息暢通

事項(xiàng)2：全責(zé)分明

事項(xiàng)3：內(nèi)控機(jī)制

事項(xiàng)4：充分授權(quán)

3. 危機(jī)預(yù)警小組的建立

1）人員構(gòu)成：組織領(lǐng)導(dǎo)者、公關(guān)專(zhuān)業(yè)人員、律師或法律顧問(wèn)、財(cái)務(wù)主管等

2）功能劃分：決策小組、信息管理小組、后勤保障小組、參考咨詢小組

4. 危機(jī)應(yīng)變計(jì)劃最有效的程序

流程：確定負(fù)責(zé)主管——?jiǎng)潛軐?zhuān)用預(yù)算——列入年度業(yè)務(wù)計(jì)劃——成立內(nèi)部團(tuán)隊(duì)——進(jìn)行弱點(diǎn)交叉分析——設(shè)想情況模擬防范——更新危機(jī)應(yīng)變計(jì)劃

5. 危機(jī)處理計(jì)劃的四點(diǎn)要求

要求1：應(yīng)變方案、溝通程序和責(zé)任劃分務(wù)必清楚

要求2：給負(fù)責(zé)處理危機(jī)的人員明確指示。

要求3：發(fā)言人面對(duì)媒體和大眾時(shí)應(yīng)掌握的指導(dǎo)原則

要求4：找出組織中的其他緊急資源和人力

課堂演練：危機(jī)模擬訓(xùn)練的10項(xiàng)內(nèi)容

三、危機(jī)應(yīng)對(duì)的流程與方法

1. 危機(jī)處理的五種錯(cuò)誤心理

——封鎖消息、辟謠否認(rèn)、鴕鳥(niǎo)政策、遲緩敷衍、忽視輿論

2. 危機(jī)處理的兩個(gè)核心

——呈現(xiàn)真相、重建信任

3. 呈現(xiàn)真相，重建信任的路徑

4. 處理危機(jī)的五個(gè)步驟

——分析判斷、制定目標(biāo)、策略制定、組織策劃、管理實(shí)施

第七講：新媒體時(shí)期企業(yè)的輿情處理

一、新媒體時(shí)代的新聞運(yùn)作與輿情管理

1. 新媒體時(shí)代的兩個(gè)輿論場(chǎng)

——媒體輿論、網(wǎng)民輿論

2. 媒體的地域特征和從業(yè)人員特點(diǎn)

3. 記者圈的五大潛規(guī)則

——不說(shuō)假話，關(guān)照利益相關(guān)者，忌批同行，既是對(duì)手也是朋友，超前但不超限

4. 網(wǎng)絡(luò)輿論的四大特點(diǎn)

特點(diǎn)1：主體多元，信息海量

特點(diǎn)2：真假難辨，易被操縱

特點(diǎn)3：突發(fā)突變，情緒化突出

特點(diǎn)4：網(wǎng)上網(wǎng)下互動(dòng)性強(qiáng)

5. 網(wǎng)絡(luò)輿情管理

1）四大誤區(qū)：認(rèn)識(shí)誤區(qū)，組織缺失，行為錯(cuò)位，方法落后

2）五大建議：加大力度，發(fā)揮作用，健全機(jī)制，創(chuàng)新目標(biāo)，培養(yǎng)“領(lǐng)袖”

3）九大做法：加強(qiáng)監(jiān)管，鎖定渠道，分類(lèi)內(nèi)容，監(jiān)測(cè)周期，閱評(píng)輿情，重點(diǎn)查辦，組建團(tuán)隊(duì)，尋求領(lǐng)袖，加大溝通

二、新媒體時(shí)代媒體應(yīng)對(duì)策略與技巧

1. 對(duì)媒體有效傳播的六大通用準(zhǔn)則

2. 危機(jī)公關(guān)應(yīng)規(guī)避的陷阱

3. 危機(jī)中媒體公關(guān)三個(gè)要點(diǎn)

要點(diǎn)1：泄洪模式

要點(diǎn)2：信息加工

要點(diǎn)3：新聞發(fā)言人

4. 危機(jī)中的媒體溝通要點(diǎn)

1）突出行動(dòng)60%：我們正在努力……

2）體現(xiàn)關(guān)心30%：我們密切關(guān)注……

3）描繪遠(yuǎn)景10%：我們將……